Content marketing vs pubblicità tradizionale

Content marketing vs pubblicità tradizionale

Perché il content marketing ha ormai eclissato la pubblicità tradizionale e come evolverà in futuro.

Content marketing: il caso Nike

Quando in un viaggio in Nuova Zelanda Il fondatore della Nike Bill Bowerman vide uno dei primi club di jogging capì subito che poteva essere interessante investire in quella direzione. Tornato in America decise di pubblicare un breve opuscolo che parlasse di quello sport.

Intitolato Jogging, il fascicolo contava 19 pagine ed era scritto dallo stesso Bowerman con l’aiuto di un esperto cardiologo. L’intento era quello di suggerire all’americano medio come mantenersi in forma attraverso la corsa e non menzionava mai la vendita delle scarpe.

Bisogno e bisogno indotto

Il lavoro di Bowerman contribuì, insieme anche al coinvolgimento di altri atleti professionisti, a innescare il boom del jogging di cui Nike ha ovviamente beneficiato.

La strategia di Nike era chiara: si basava su un bisogno percepito. Il bisogno iniziale non era quello di avere scarpe da corsa migliori, ma quello di fare jogging. Le scarpe da corsa hanno iniziato a diventare indispensabili solo dopo che la tendenza si è radicata.

Con ogni probabilità Nike non sarebbe quello che è oggi se non avesse adottato questa strategia.

Content marketing: cos’è?

Il metodo adottato da Bowerman consisteva in ciò che oggi chiamiamo content marketing, ovvero, secondo la definizione del Content Marketing Institute, “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte all’aumento del profitto”. L’Inbound marketing, ovvero la promozione di un’azienda attraverso blog, podcast, video, eBooks, newsletter, whitepaper, SEO, social media marketing, si basa proprio sull’idea di catturare l’attenzione dei clienti attraverso i contenuti trasmessi.

Soddisfare i bisogni: pull marketing

Fare content marketing significa offrire al consumatore ciò che desidera veramente, delle informazioni utili, rilevanti, coinvolgenti o divertenti, insomma di qualità. È, in altre parole, l’opposto della pubblicità.

Non è un push marketing in cui i messaggi vengono diffusi a gruppi di consumatori, si tratta al contrario di una strategia pull: è un marketing di attrazione, nel quale è il consumatore ad arrivare al messaggio grazie a contenuti che esulano dal diretto riferimento al brand.

Fornire ai clienti informazioni utili nel momento in cui sono interessati

Potrebbe sembrare una novità degli ultimi anni, ma l’esempio di Nike, come tanti altri, dimostra che in realtà è una tecnica da sempre utilizzata. Certo, nell’era digitale e nell’epoca della pubblicità martellante il content marketing risulta non solo particolarmente efficace, ma è forse l’unico modo rimasto per raggiungere il consumatore.

Perché utilizzare il content marketing?

Ovviamente le ragioni per cui un’azienda sceglie di avvalersi di soluzioni di content marketing sono le stesse per cui ci si avvale di tutte le altre tipologie di marketing. Ogni azienda si propone di guadagnare nuovi clienti e, di conseguenza, di aumentare le vendite dei propri prodotti o servizi. Ci sono però degli obiettivi sui quali ha particolare efficacia il content marketing e che lo rendono utile tanto per le piccole imprese quanto per i grandi brand:

  1. brand awareness (aumentare la conoscenza del marchio)
  2. lead generation (generare contatti)
  3. converting leads into customers (convertire i contatti in clienti)
  4. leadership (affermare l’azienda come leader del settore)
  5. customer retention (fidelizzare la clientela)
  6. website traffic (generare traffico sul sito web)
  7. sales (generare vendite)

Come attuare una buona strategia di content marketing

Riuscire a creare una strategia vincente richiede tempo, impegno e risorse. Le alternative che si propongono a un’azienda sono sostanzialmente tre:

  • Acquisire le competenze necessarie all’interno del team di marketing. È una soluzione che permette di avere sotto controllo tutta la strategia, ma comporta un grande dispendio visto che le competenze necessarie sono molto ampie.
  • Lasciare al project manager la responsabilità per l’attuazione della strategia all’interno dell’azienda ed esternalizzare attività parziali. Il controllo della strategia in globale rimane all’azienda, mentre le attività specifiche vengono assegnate ai professionisti che non sono responsabili dell’intero progetto.
  • Esternalizzare la maggior parte o tutte le attività ad un’agenzia di marketing specializzata nella progettazione e nella realizzazione di azioni di content marketing. L’outsourcing è spesso più conveniente che fare da soli, affidando la gestione della campagna a esperti si ottiene un risultato più sicuro, veloce ed economico.

Content marketing: le nuove prospettive

Se il content marketing è utilizzato ormai da tempo è inevitabile che debba adattarsi alle esigenze del mercato per sopravvivere in futuro.

Gli obbiettivi verso cui dovrà mirare una buona strategia di comunicazione che voglia far leva sui contenuti dovranno tener conto del fatto che, per emergere dalla folla, sarà sempre più importante fare leva non soltanto sull’unicità delle informazioni offerte, ma anche sulla creatività.

  • La comunicazione si sposterà sempre di più verso i contenuti visuali: noi siamo ormai da anni più abituati a ricevere informazioni tramite immagini, ma ora anche i motori di ricerca riescono a esaminare e comprendere le immagini per determinare il contenuto di un sito.
  • Lo stesso si può dire per i video, le statistiche dicono infatti che il 74% del traffico dati verrà determinato proprio da loro. Grossa importanza avranno in questo senso anche i live streaming, il trend – che sfrutta strumenti come Periscope, Instagram e Facebook Live – sembra infatti continuare a raccogliere consensi, sarà quindi necessario che i contenuti dei live siano sempre più curati e specifici, per accontentare un pubblico sempre più esigente
  • Parlare alle masse con un linguaggio ormai diffuso, com’è il content marketing, diventerà sempre più difficile. Per questo nel futuro sarà indispensabile rivolgersi ai pubblici di nicchia, meglio targetizzati ai quali sarà quindi possibile offrire contenuti ai quali saranno veramente interessati.
vanessa deidda
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